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廣告活動需要世俗化傾向
作者：佚名 時間：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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“麗珠得樂”是珠海麗珠制藥廠生產(chǎn)的一種胃藥，消費者定位是：“普通男人”，其訴求用語是：“其實，（普通）男人更需要關懷”。這則廣告曾引起社會對普通人——平民問題的關注，這則廣告的成功之處在于把冷漠的產(chǎn)品與人文關懷聯(lián)系在一處，把普通人的世俗化生活大肆渲染，把對養(yǎng)路工人、教師、建筑工人、貨車司機、演員、攝影師等這些生活在第一線的人的關心擺在世人面前，這種特殊、似乎微乎其微的體貼、關懷使該廣告獲得同類產(chǎn)品無法比擬的效果，使世俗化生活中的人們獲得一種強烈的認同感，感激者有之、同情者有之、吶喊者有之……。
這是廣告活動充分注意普通人的生活，是廣告活動世俗化傾向的典范。的確，世俗化生活的人們，并非有多少人擁有遠大的理想，他們?yōu)榱松婺瑹o聞地工作，家庭的溫暖勝過天堂的夢想，細微的關心勝過豪言壯志的表白，也就是說，世俗化生活沒有多少激動人心的壯舉，只有一幅生老病死的畫卷，在畫卷里，實實在在的普通人的生活才是其主要內(nèi)容，“活著”才是其本質(zhì)。
“世俗化”是相對于“理想化”而言的。在西方，“世俗化”的主要意思是解“神圣化”，即宗教與人們的日常生活脫鉤、世俗政治與人們的生活脫鉤，民間的政治、經(jīng)濟、文化活動不再與一些神圣的精神價值相關連。在中國，世俗化所解銷的不是宗教神權，而是準宗教式的集體政治權威與道德權威于一體的專制。在世俗化生活中，表現(xiàn)為大眾對日常幸福生活的強烈愿望，表現(xiàn)為大眾對于生活觀念、價值取向在解鎖后的多元化、商品化、消費化的趨勢，具體表現(xiàn)為人們對于實實在在的，具體可見的物質(zhì)改善和情感寄托渴求。世俗化主體大致可分兩類：1、表現(xiàn)為對日常生活幸福的期盼、向往和祝福。2、表現(xiàn)為人們?nèi)粘Ｉ畋嗟膬A訴。
我們知道廣告活動是大眾傳播活動，它離不開大眾，也就離不開實實在在的普通人的世俗化生活。因此，廣告活動中過多的陽春白雪式的浪漫和過多的品牌訴求不一定能打動世俗生活中的大眾。
雀巢進入中國前，對中國主要城市進行了長達5年的調(diào)查研究，重點研究了中國人的日常生活習慣，他們的廣告特別符合中國人的心理，比如《婆媳篇》、《新年送禮篇》、《友誼篇》等廣告，伴隨一句：“味道好極了”的廣告用語，使這一廣告縱橫大江南北。如去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋貨——雀巢，即表示了自己好客，又表達了自己不同尋常的地位感�！翱赘揖啤眲t講述了一個家的故事，“孔府家酒，叫人想家”則抓住彌漫在大眾中的那抹不去的鄉(xiāng)愁，使人想到家的溫馨。因為中國人的家的概念蘊藏著無法言狀的內(nèi)涵�？梢�，廣告只有說出人們對日常生活幸福的期盼、向往和祝福，表現(xiàn)為人們?nèi)粘Ｉ畋嗟膬A訴，才能說服消費者，刺激消費。
廣告的世俗化情感訴求，在一些人眼中可能是不健康的、消極頹廢的、享樂主義的、自我為中心的，而實際上，世俗化應是現(xiàn)代的一個組成部分，與市場經(jīng)濟相適應的。因為，務實的生活觀念并非建立在損人利己、危害社會、不求上進的基礎之上，而是建立在自身的正面價值、自身的正面形象之上的，是建立在摒棄了與世俗生活相對立的壓制世俗生活的那種信仰和終極關懷之上的。在中國，世俗化生活是在拋棄了那種僵化的“偉大理想”的基礎上興起的，因為那種僵化的“偉大理想”帶給人們的是失望、痛苦、彷徨。廣告的世俗化情感訴求，不是靡靡之音，更不會造成“生活價值”的虛無主義，相反，它能引導大眾走向健康的生活方式。
綜上所述，廣告活動走世俗化的道路其實是“人道主義”的關懷、是社會文明的召喚、是歷史的校正、更是廣告的大發(fā)展。